如何以價格為誘餌?

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消費者通常不擅長評估產品的價值及效益,如果遇到不熟悉的產品或是非常複雜的產品(例如是金融產品)更是如此。遇到這種狀況,消費者的直覺反應,通常是拿價格來評估價值。

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以手機為例,你覺得只售4,000元的手機會比8,000元的手機好用嗎?大部分人都不會。

即使把同樣的手機貼上兩種不同的標價,消費者大多會說貴的更好用。而之前有研究亦證明了這一現象,當實驗對象在使用他們認為比較昂貴的產品時,大腦掃描顯示出大腦中有關感覺愉悅的部分,確實更為活躍。

所以,當只有兩種產品可供選擇時,如果沒什麼其他資訊可以參考,在兩種選項中,約有70%的人會選擇低價的選項。

奇怪的是,如果這時候你在產品展示區上多加一個更昂貴的12,000元手機,很多人都會選中間價位的商品,為什麼會這樣呢?這裡有兩種解釋。

 

金髮女孩效應

第一種解釋是有時被稱為「金髮女孩效應」(Goldilocks Effect),典故出自於《格林童話》,故事是說金髮女孩在三隻熊家裡看到桌上有三碗粥,她太燙的不吃、太涼的不吃,只挑不燙也不涼的粥吃。

金髮女孩效應(Goldilocks Effect)
金髮女孩效應展示圖。(圖片來源:一口知)

它所表達的是人不喜歡挑選極端選項的心理,我們喜歡折衷、平衡,因爲這樣讓我們覺得比較不容易犯錯。

回到我們手機的例子,如果店家只有兩種選擇,兩個選擇都是極端,一個是價格最高,另一個是價格最低,我們就無法拿來當作選擇標準;可是假如有三種選項,不管它們本身有什麼優點,那中間的選項就非常吸引人了。

 

邊際效益遞減法則

而另一種解釋則叫作邊際效益遞減法則(Diminishing Marginal Utility),指消費者會認為價格第一與第二高的商品,性價比會較第二跟第三的差異還小,但價格差異卻一樣大。

當消費者比較兩種較便宜的手機時,可能會想升級兩者中比較高級的款式;可是再跟最貴的款式做比較,就不太可能繼續升級。

因此,這裡最貴的產品就發揮了誘餌的作用,其目的不是讓消費者購買,而是為了刺激價格第二高的商品銷售。


取材自

訂價背後的心理學(第二版)

The Psychology of Price

作者:Leigh Caldwell 
出版日期:2018年12月

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