開門做生意,價格應該公開嗎?

延伸閱讀

假加必須公布價格來吸引顧客,最理想的策略是只公布一小部分的價格,此外還要有改善利潤的協商計畫,以及客製化的報價。

往下繼續閱讀

這個問題對有些公司來說無關緊要,例如以零售業及大部分的消費產品來說,價格都是公開的,這也完全在消費者的期待之中。

至於其他產業,這就是個舉足輕重的問題了,特別是企業對企業(B2B)的銷售,更是一個兩難的抉擇。

該不該在網站上公布價格,讓競爭對手和顧客一樣都看得到?還是等到顧客詢問,再給他們個別報價?

另外,即使公開了價格,其透明化也有不同程度。有些企業會在潛在顧客來電詢問時送上價格表,但不會放在網站上。某些餐廳或許會在菜單上放價錢,但不會讓價格相關資料四處曝光,以免顧客選餐廳時拿價格當考量,害自己被逼降低價格。

 

支持公開的論點:

  • 傳達童叟無欺的信號給顧客,讓他們更相信你。
  • 這在很多人看來是比較公平的做法,因爲他們擔心你可能私下揣測他們願意支付的預算,再依據揣測來制定價格。
  • 可以估算有多少顧客不願意付出你訂的價格,同時吸引那些不滿競爭對手不夠透明的顧客。

 

反對公開的理由:

  • 容易讓競爭對手削價競爭。
  • 你確實打算揣測顧客的預算,再根據推測決定價格。

要不要公開價格,正確答案得看你所在的市場以及競爭態勢。

有些行業會集體隱瞞價格,直到其中一家公布了,其他幾家才不得不跟進。如果是這種情況,往往是成本最低的公司會先行公布,因為鼓勵消費者比價對他們最為有利。

有時候顧客開始和你接觸,而你又有追加銷售的目的,可以公開或強調低成本的選項,藉此找到平衡。如果考慮這種做法,要小心「水滴訂價法」(Drip Pricing)可能會涉及道德或法律問題。

在亞洲,最常見的水滴訂價法例子就是低團費價格的旅行團。(圖片來源:一口知)
在亞洲,最常見的水滴訂價法例子就是低團費的旅行團。(圖片來源:一口知)

 

什麼是水滴訂價法?

「水滴訂價法」這種訂價是指廣告價格最後被人發現並不真實,因為還有很多強制性的附加項目。

在亞洲,最常見的例子就是低團費的旅行團。有些旅行社宣稱只需幾百塊團費,就可以吃喝玩住全包,但等到顧客參加後,就會發現還要一些強制性的額外費用,結果實際價格往往與宣傳不符。

理論上,顧客原本是在充分了解之下選擇是否購買產品,但走到這一步才發現正確的價格,可是他們這個時候,已經投資許多時間在這個產品了,很多顧客決定繼續,還是報名了,沒有回頭查詢其他旅行社的網站比價。遊走在法律邊緣的訂價法,或是刻意誤導顧客的做法,都可能引起強烈反彈。

歐洲認為這種訂價法會令人誤解,已警告企業不得使用這一類誤導消費者的訂價法(按:香港和台灣尚無這類訂價法的法律規定)。

有些公司或許偶爾會逆向操作,先公布高價以便建立錨定點,之後再協商降價。不過,風險就是只看到高價的顧客會卻步,不知道其實可以討價讓價。

總之,如果你的企業顧客是非常熟悉市場,公開價格可能會讓你錯失大筆利潤。

整體而言,假加必須公布價格來吸引顧客,最理想的策略是只公布一小部分的價格,此外還要有改善利潤的協商計畫,以及客製化的報價。


取材自

訂價背後的心理學(第二版)

The Psychology of Price

作者:Leigh Caldwell 
出版日期:2018年12月

621FansLike

您可能感興趣